文｜识礁Farsight
继海伦司小酒馆痛失中文商标后，另一家新消费企业也失去了图形商标。
据《界面新闻》报道，近日江苏省苏州市中级人民法院就LV起诉茉莉奶白商标侵权案作出一审判决。
图源：LV与茉莉奶白官网
法院裁定，茉莉奶白侵害LV七件四叶花卉图形注册商标专用权，应立即停止涉案商标侵权行为。判决生效之日起10日内，茉莉奶白主体公司需赔偿LV经济损失1000万元、维权合理开支30万元，合计1030万元。
尽管面对上述判决，茉莉奶白创始人张伯丞表示“将上诉”，但目前茉莉奶白已开始进行整改，小程序中的品牌logo从原本的黑色变成了彩色。
图源：天眼查
天眼查显示，茉莉奶白于2024年前后申请的四叶花卉图形商标，大多处于“驳回复审”或“无效”状态。缺少有效商标的背景下，茉莉奶白大规模应用四叶花卉图形，抗辩空间有限，很难通过二审改写判决结果。
值得注意的是，现阶段中国新茶饮行业并非只有茉莉奶白一家品牌“碰瓷”奢侈品牌，其遭遇也给诸多新茶饮玩家敲响了警钟。
随着监管趋严，以及奢侈品牌加大维权力度，新茶饮产品很难再靠“视觉碰瓷”俘获消费者，相关品牌需重新审视自身的设计边界与合规风险。
从联名到“致敬”，新茶饮盯上奢侈品牌
虽然新茶饮的客单价与奢侈品有云泥之别，但过去几年，新茶饮产品却十分热衷于与奢侈品牌进行联动。
图源：喜茶
2023年5月，喜茶与意大利奢侈品牌FENDI跨界合作，推出联名产品“喜悦黄”，单杯售价19元；38元购买两杯，可选一个杯垫或徽章，并获赠印有FENDI英文logo的手提袋。
无独有偶，2023年9月，瑞幸与茅台携手打造“酱香拿铁”，添加53度贵州茅台酒，酒精浓度低于0.5%vol，单杯售价38元，活动价19元/杯。
不过或许是因为与奢侈品牌官方合作门槛高、成本昂贵，近年来，诸多新茶饮品牌开始绕开奢侈品牌，与曾服务于这些品牌的设计师们展开合作。
图源：库迪咖啡
比如，2025年末，库迪咖啡与时尚设计师&香奈儿高级手工坊lesage创意总监Hubert Barrère合作，推出“粉墨巴黎”主题包装，包括纸袋、杯套、丝巾等产品。
图源：沪上阿姨
2026年1月，赶在农历新年来临前，沪上阿姨也与爱马仕合作设计师Iracema Trevisan共创了“驭马踏春”新年包装，包含女骑士、骏马、牡丹等图案，呼应马年春节。
然而，愿意投入真金白银与奢侈品牌或设计师开展合作的新茶饮品牌终究只是少数。更多品牌出于成本考量，选择直接借鉴奢侈品牌的视觉语言，进行“碰瓷式”营销。
以茉莉奶白为例，除了图形商标侵犯LV四叶花卉图形注册商标专用权，其于2026年六一儿童节推出的“玩童异想”限定周边，也被指“致敬”巴黎世家旗下产品。
图源：巴黎世家与茉莉奶白官网
据悉，六一儿童节期间，面向下单茶饮的消费者，茉莉奶白门店会免费赠送粉色半透明的手提塑料袋，正面印有茉莉奶白的黑色logo，看上去颇似巴黎世家标价1790美元（约合人民币1.2万元）的Trash Bag Large Pouch。
图源：霸王茶姬与迪奥官网
无独有偶，霸王茶姬也多次被指“碰瓷”迪奥、LV、古驰等品牌。2022年3月，霸王茶姬推出新包装，采用白底蓝花风格，中部的深色“腰带”印有品牌名，与迪奥此前推出的动物刺绣版Book Tote手提包如出一辙。
图源：霸王茶姬与LV官网
此外，霸王茶姬新品“山野栀子”采用的“山野小蓝杯”，也被质疑抄袭LV水墨外套，二者均采用蓝白水墨晕染设计，并印有重复的花瓣阵列。
综合而言，过去几年，中国新茶饮品牌与奢侈品牌联动主要有官方联名、设计师合作、“视觉碰瓷”三种方式。不过需要注意的是，这三种联动方式并非均衡分布，而是出现了结构性偏移。
喜茶、瑞幸咖啡分别与FENDI、茅台合作之后，业内鲜有大规模的奢侈品牌官方联动案例。近年来，新茶饮行业更多转向设计师合作和视觉语言借用。尤其是后者，因门槛更低、操作更灵活，被诸多品牌广泛采用。
IP联名转化效率走低，“碰瓷”奢侈品牌一举两得
事实上，近年来新茶饮品牌不光积极与奢侈品牌联动，还热衷于进行IP合作。据《雷报》不完全统计，2026年上半年，中国17家新茶饮品牌合计发起86次IP联名，涵盖世界杯、动漫、游戏等类型。
不过遗憾的是，随着行业红利逐渐消退，新茶饮赛道的同质化竞争日趋白热化，传统IP合作的方式，愈发难以推动新茶饮企业的业绩稳步攀升。
图源：瑞幸咖啡
以瑞幸咖啡为例，2022年-2025年，其营销费用从5.7亿元增长至25.98亿元，复合年均增长率高达65.8%，费用率从4.3%涨至6.9%。
同期，瑞幸咖啡营收从132.93亿元增长至492.88亿元，复合年均增长率为54.78%。横向对比不难发现，瑞幸咖啡正面临投入产出效率下降的挑战。
众所周知，行业迈入存量时代背景下，企业突围的途径主要是高端化。不过在新茶饮赛道，由于产品形态与IP联名方式高度趋同，诸多新茶饮品牌普遍面临溢价能力不足的现实约束。
在此背景下，喜茶、瑞幸咖啡等企业与奢侈品牌合作取得的亮眼成绩，让一众新茶饮品牌看到了破局的希望。
2023年5月，喜茶联合FENDI打造的“喜悦黄”一经开售，就引发消费者追捧，徽章、杯垫等周边一度被炒至百元。
图源：瑞幸
2023年9月，瑞幸与茅台携手打造的“酱香拿铁”上市后也引爆市场，首日销量突破542万杯，单品销售额突破1亿元。
要知道，美团披露的数据显示，因同质化竞争激烈，2023年，中国新茶饮平均客单价仅为10.5元。“喜悦黄”与“酱香拿铁”的售价接近20元，仍引发消费者追捧，也从侧面说明，奢侈品牌可以显著提高新茶饮的溢价能力。
究其原因，奢侈品牌定位高端，并且可以提供鲜明的差异化标签。而新茶饮产品拥有一定的社交属性，新茶饮品牌与奢侈品牌联动，可以快速建立差异化市场认知，从而说服消费者付出更高的选购成本。
不过问题也随之而来，为了维持稀缺性，并非所有奢侈品牌均热衷于与平价品牌进行联名合作。
与游戏、动漫等IP形象鲜明直观不同，奢侈品牌的视觉表达更为抽象、内敛。这种特征客观上降低了视觉借鉴的门槛，为新茶饮品牌模仿留下了操作空间。为了激发消费者的高端联想，以茉莉奶白、霸王茶姬为代表的新茶饮品牌，纷纷游走在违规的边缘，借用奢侈品牌的视觉语言进行产品包装。
茉莉奶白侵权背后，新茶饮需强化自身实力
如今，因四叶花卉图形商标侵权，茉莉奶白被判赔偿LV千万元并非偶然，很大程度上是监管趋严的典型缩影。
2026年4月，国家知识产权局表示，2023年以来，已驳回127.3万件易误导消费者的“心机商标”申请。国家知识产权局强调，未来将严把审查注册关，对易误导消费者的商标申请坚决予以驳回。
此番茉莉奶白被判商标侵权LV，核心诱因就在于法院认为其整体视觉风格容易诱导公众，将其与LV品牌进行关联。
可以说，茉莉奶白被判赔千万元，给新茶饮行业敲响了警钟。
接下来，随着监管趋严，以及奢侈品牌积极维权，新茶饮产品很难再靠“视觉碰瓷”获得消费者认同。唯有提升自身的核心竞争力，新茶饮企业才有可能穿越周期。
图源：星巴克
典型如星巴克，鲜少通过与奢侈品牌合作的方式提升自身的溢价能力，而是致力于构建独树一帜的咖啡文化与极具差异化的“第三空间”，让消费者心悦诚服地付出更高的成本。
总而言之，从行业维度来看，茉莉奶白被判赔LV千万元，不只是单一品牌的法律纠纷，更是新茶饮行业进入合规经营临界点的信号。
过去几年，随着同质化竞争加剧，部分品牌通过“视觉借用”“设计致敬”奢侈品牌的方式快速建立差异化认知，短期内实现了传播破圈与溢价提升。不过当这种策略逐渐成为行业惯性，其边界也开始被监管与品牌权利方重新划定。
从监管趋严，到奢侈品牌加大维权力度，新茶饮行业的规则约束正逐渐变得清晰。在此背景下，新茶饮企业过去依赖高端视觉符号快速获取注意力的行径，已难以为继。
对新茶饮行业而言，茉莉奶白被判赔LV千万元，像一次提醒：流量红利可以借用，但品牌护城河无法复制。
未来，唯有摆脱外部符号体系，在产品力、供应链效率、品牌文化等维度建立深厚的商业护城河，新茶饮企业才有可能走出同质化竞争，开启新的增长空间。
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